「安い店」にひとつでも高い商品をおいてはならない真の理由

堀埜 一成

サイゼリヤ元社長

1957年富山県生まれ。京都大学大学院農学研究科修了。味の素入社。2000年、サイゼリヤ創業者である正垣泰彦と出会い、その経営ビジョンに惹かれて、サイゼリヤに入社。09年、代表取締役社長就任。経営者としての手腕と感性はいうまでもなく、理系出身の技術者であり、稀代の食いしん坊であり、難しすぎて解けない「間違い探し」の発案者であることでも知られる。22年、退任。21年のコロナ禍での決算発表会で、政府に対し「ふざけんなよ」と発言したことでも話題を呼んだ。

生き残っている店には、ある“共通点”がある

飲食業において、商品の価格設定は非常に重要です。

私は毎年アメリカのロサンゼルスを訪れ、様々な店の商品価格の構成について調査をしていました。テーブルレストランやファストフード、カフェなどの飲食店はもちろん、飲食以外にも、ウォルマートなどのディスカウントストアやホールフーズマーケットといったスーパーマーケットやショッピングセンターなども回って、ひたすら価格や商品の入れ替わりを調べるのです。

毎年同じ店を調査していると、前年はあったけれどその年にはもう潰れてしまっている店もあれば、残り続ける店もあります。

このロサンゼルスでの定点観測を通して、生き残っている店にはある“共通点”があることがわかりました。それは、その店がどういう価格帯の店なのか、お客さまにしっかりと印象づけられているということです。

つまり、「あの店は安い店」「ここは高い店」と価格帯のイメージをお客さまに与えられている店は、残り続けることができているのです。

これらの飲食店やスーパーマーケットで使われているのは、「チェーンストア理論」と呼ばれる経営手法です。チェーンストアの経営を成功させるためにアメリカで生まれたやり方で、本社に企業活動を集約させ、店舗にはオペレーションに専念させるという手法をとります。

この理論ではまさに、お客さまにわかりやすく価格帯のイメージをつけることが大切であるとされ、安い店としてチェーン展開するなら安いものだけ、高い店とするなら高いものだけを商品として打ち出します。

安いものから高いものまで幅広く取り揃えてしまうと、お客さまはその店をどういう使い方をすればいいか迷ってしまいます。つまり、安くて美味しいものを提供するサイゼリヤのような店では、「安い店」としての認知を、とことん進める必要がある。高い価格帯の商品を置いてはならないのです。

同じように、高い店としてチェーンストアの認知を進めるときは、安い価格帯の商品を置いてはいけません。アメリカの百貨店チェーン、ニーマン・マーカスは、高級品を多く扱うことで知られます。1907年創業の老舗百貨店で、実際、置いているのは高い商品ばかりで、安い商品を見たことはありません。